三足鼎立下的网络媒体的态势及其治理之策
2020-01-03 13:55:43
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来源: 国际新闻界    原创: 李良荣 郭雅静

李良荣,浙江传媒学院新闻与传播学院教授。

郭雅静,浙江传媒学院新闻与传播学院讲师。

进入新世纪,网民与日俱增,上网人数、时间都以令人瞠目的速度激增。网络媒体越来越引发中央关注,尤其是十八大以后,新老媒体融合发展上升为国家战略性举措。党媒加速部署;以BAT为首的互联网机构在国家媒体融合的政策扶持下,大举向网络媒体进军,快速占领市场;而原先社交媒体上的大V、中V都携带众多粉丝,统统转向自媒体。到2018年,在网络媒体上,党媒(即党主办的媒体,以下简称党媒)、民媒(民营机构媒体,以下简称民媒)、自媒(特指个人开设的媒体)形成三足鼎立之势。


网络媒体形成三足鼎立

网络媒体的三足鼎立,我们仅仅是指媒体的传播力以及由此获得的市场地位和社会影响。

(一)党媒拥有“两微一抖”的强大影响力

新网媒格局下的党媒有三个特征:一、都是从传统党媒衍生出来的,都受原先传统党媒的领导,并拥有传统党媒的行政资源、品牌优势和社会资本;二、由此,他们都是党和政府的喉舌,坚持以党性原则为办网的指导思想;三、他们以报道严肃新闻尤其时政新闻为主。

新网媒格局下,党媒的影响力依然卓越。新榜以其综合性的“新榜指数”评出的《2018年中国微信500强年榜》中,党媒的微信公众号占据绝对的头部优势。“新榜指数”以总阅读数、最高阅读数、平均阅读数、头条阅读数和总点赞数五个指标来对账号进行评估。将每个指标的原始数据参照所属维度的标量数值进行比照,得出一个相对的位置指数。在前20名的榜单里,党媒占据10名(见表1)。

除了官方微信号之外,很多党媒积极建设有特色的平台账号,以更加灵活的形式和从党报母体继承的规范化操作与技术、人才优势,也使党媒的影响力大为提升。

除了微信端,党媒在微博、抖音等平台也具有领先优势。在新榜的微博机构认证榜单中,以粉丝数、发布数、点赞数、评论数和转发数五项指标制定的新榜指数为计算依据,人民日报和央视新闻排在前两位(见表2)。

(二)民媒占据移动客户端的传播力优势

新网媒格局下,民媒区别于党媒和自媒的主要特征是:一、他们大多数依托一家大型的互联网公司或者说是由大型互联网公司创办。可以依仗这些互联网公司雄厚的资本和技术优势;二、他们都实行市场导向,实行商业化运作,获取市场份额和赢得利润是他们的基本目标;三、他们面向社会大众,以民生新闻、娱乐新闻为主打。

民媒大多没有新闻采访权,但是却是主流媒体生产的新闻内容的重要分发平台。民媒以技术创新来促进新闻类业务的发展,最终是为了获得利润的增长。同时民媒的主要阵地是移动客户端,各家媒体积极扩大新闻客户端的下载量和活跃度,一些超级新闻资讯平台被打造出来。根据国内领先的第三方数据平台易观千帆的统计数据,移动客户端月活跃用户数量排名前20名的头部网媒几乎全是民媒(见表3)。

在移动客户端的月活跃用户数量排名中,民媒遥遥领先于党媒,根据易观千帆数据显示,从2019年7月的月活跃用户数量情况来看,除去平台收录的,不在本研究比较范围内的浏览器类、政务信息平台类APP,前50家资讯类APP当中,党媒只占四家(见表4)。

(三)自媒面广势众,风生水起

新网媒格局中的自媒是与党媒、民媒不同的一种信息平台。自媒的独特性在于:第一,专业化是自媒的第一属性,自媒依靠专业化垂直分布获取流量,增加竞争力;第二,自媒以个人名义创办,创办者的个体价值认知对平台的风格定位起到主要影响;第三,中国自媒相比于西方We media概念,具有更强的经济属性而非政治属性(於红梅,2017)。

根据各种调查显示,目前自媒体的公众号数量已超过2000万家,在垂直化的细分领域里,布满了大大小小的自媒体,可以说“群众在哪里,自媒体就在哪里”。社会生活的方方面面,各类人群的兴趣爱好,再小众的东西都有自媒体。与此同时,一批头部自媒体,其传播力、影响力已不容小觑。在新榜2018年中国微信500强年榜中,有400强是自媒体。知名度和影响力比较高的前10名见表5。

正因为面广势众,许多不知名的小号也能成为煽动网络舆情飓风的蝴蝶。2018年,新榜样本库内监测到125篇点赞超10万+的作品,其中有27篇都来自新榜指数低于800的小号(新榜,2019)。2018年被成为“自媒体元年”,因为这一年,几场引发网络舆情大风暴的始发者都是自媒体。而且,在引发网络舆情过程中,一些自媒体开始结成松散的联盟,相互声援,甚至一呼百应,更壮大了自媒体的声势。


三大种类媒体的运行和优劣比较

党媒、民媒和自媒能够形成三足鼎立之势,是因为在资源禀赋、市场定位、运营方式各有优势,谁也取代不了谁。

(一)党媒:新闻舆论的引导者、定义者

1.党媒的优势:政策和社会资本优势

党媒具有政策和社会资本两方面的先天优势。在政策优势上,主要体现为党媒拥有新闻采访权。各门户网站和分发平台的时政新闻都要由党媒来提供,党媒在时政报道上一家独大。与民营媒体和自媒体不同,党媒从群众关注的社会问题出发,能够快速组织并派出专业采访组,配合相关执法部门对事件开展调查。党媒在调查的基础上对事件的性质做出判断,成为舆论的引导者。

社会资本优势则主要是党媒在传统媒体时期继承下来的权威性、公信力和影响力。党媒是党的舆论阵地,在重大舆情事件中,党媒可以“一言九鼎”“一锤定音”。以2015年的“庆安枪案”事件为例,事件发生后,围绕公民权利、地方执政、信息公开等方面的负面舆情集中爆发。直到5月14日(见图1,时间点B),央视网公开了现场视频,党媒对外公布官方调查结果,沸沸扬扬的舆情立刻平息,次生舆情风险也被解除。

2.党媒存在的基本问题

党媒面临的问题归结为一点就是“大”,机构庞大,立题宏大,影响力大,“大”是当前党媒面临压力的原因所在。“大”使党媒的声音成为社会各界判断未来发展趋势的导航仪,常常因为一个细节的信息引发强烈的社会反响。但同时,“大”使党媒的反应不够及时,舆情事件爆发之后,党媒不能和民营媒体、自媒体争抢信息首发权。党媒的影响力大,一言九鼎,需要冷静观察和深入调查再做出表态。发声的滞后性是党媒的影响力属性所决定的。

(二)民媒:新市场生态下传媒业创新发展的动力源

1.民媒的优势:机制和资本技术优势

在灵活的运营机制之下,民营媒体大力拓展信息服务功能,以算法为依托,快速精准地向用户推送定制化的新闻内容,以迎合大众的内容偏好,增强产品的用户黏度。民媒的新闻活动围绕市场化经营来开展,这是民媒的优势,有这样的机制才促成了民媒大众化的特征。民媒对于中国网媒新格局的影响是在自身经营发展的框架中产生的。

与此同时,民媒相比于党媒和自媒最大的优势是有雄厚的资金可以用于技术研发和人员福利投入。强大的资金支持,使民媒成为媒介技术创新的领跑者,优渥的福利待遇也使其成为了人才聚集之地。近年来民媒大举投资新闻传媒业的技术创新,以今日头条为代表的民媒企业,不断推进数据挖掘与个性化信息推荐技术,新的内容变现模式在行业内部产生示范性作用。技术创新迅速扩散,由此改变了中国网媒的传播生态。

2.过度市场化运作带来一系列问题

民媒的市场化运作,使其机制灵活。但是,过度的市场化运作会出现一系列问题。市场运作追求效益最大化,无暇顾及伦理价值上的判断。今日平台依靠算法推荐的技术优势,旗下移动应用程序产品的用户数量在2017年和2018年得到了爆发式增长,同时也伴随着低俗内容泛滥等一系列问题,产生与主流价值观相违背的不良影响。事实证明,过度的市场化运作会导致新闻伦理出现问题,以公共利益为核心才是民媒发展的正道。

(三)自媒:新网媒环境下新型主流群体发声的新阵地

1.自媒的优势:生存模式、内容风格和灵活机制

从某种程度上,自媒能够与强大的党媒、民媒并肩而立就在于准确的市场定位。自媒体牢牢地扎根于中国的中等收入群体,准确地把握中等收入群体的喜怒哀乐,自觉地充当他们的代言人。

同时,各家自媒体都避免贪大求全,只在一个垂直领域精耕细作自家的“一亩三分田”,做专做精做到极致,力图做出自身的特色,以特色立身成为百花齐放的自媒体花园中一朵独特艳丽的鲜花,从而增强对网民的粘度并吸引更多的客户。自媒体再有的一个优势是机制灵活。自媒体投入成本很低,船小好调头。他们敢于试错,勇于探索,敢于冒险。今天失败了,明天再另起炉灶,从头再看;一旦成功了,就咬住青山不放松。

最后,自媒体从业者都很拼,“5+2 白+黑”是常态,因为市场竞争激烈,迫于生存的压力,他们不得不比常人付出几倍的努力。

2.自媒体最大的不足是缺乏资源

自媒体在当下、未来基本上不可能获得新闻采访权和政府的财政补贴,也不可能拥有民媒那样的技术优势和资本优势。虽然有些头部自媒体获得融资,但只是九牛一毛。而且,2000余万家自媒体,为生存而战,市场竞争之激烈是常人难以想象的。经过2016年自媒体井喷式增长,2018年以后,“流量获取难度加大”和“阅读量增长趋缓”成为限制微信公众号发展的最大难点(克劳锐,2019)。2018年新注册的微信公众号仅占总量的6%,而且这一年有16.1%的公众号停止更新(新榜,2019)。为了生存,有少数自媒体铤而走险,参与洗稿、制造谣言、发布假新闻、敲诈等行为。2018年,国家网信办依法约谈一些自媒体平台,推进整改行动,9800多个自媒体账号被集中处置(国家网信办网,2019)。


新格局中的三方竞争和舆论演变新态势

当前,党媒、民媒、自媒三足鼎立,这必然会导致三者之间的竞争。其中,最为主要的竞争领域有二:市场与技术。

(一)三家竞争的目标之一:争夺市场

党媒、民媒、自媒三家的竞争,最重要的是争夺市场,尤其争夺中等收入群体。当前,中国的中等收入群体是一个日益壮大,对中国政治、经济和社会都举足轻重的新兴社会群体。年龄优势、职业优势以及强大的消费能力使中等收入群体成为中国社会阶层中的关键群体。“得中产者得天下”,产业如此,互联网同样如此。三家竞争,谁能赢得中等收入群体,谁就赢得稳定的用户和流量,获得稳定的收入和社会影响力。

(二)三家竞争的目标之二:传媒业应用的新技术

在新传媒技术发展的驱动之下,传媒业的生态与业态将会面临重新洗牌。

从2G到3G是信息生产社会化的过程,在这个过程中报业发生萎缩;从3G到4G的过程是信息生产视频化的过程,这个过程造成了电视的萎缩;从4G转向5G意味着大数据和可视化表达即将成为常态,短视频将会成为新闻的主要表达方式,网络直播异军突起,AR、VR的制作也将会普遍化。

新技术驱动下,更大规模的公众将会投入新闻生产,公众新闻时代将真正来临。未来将会有更大规模的资金投入用于建设媒体平台,更多向移动优先倾斜,原先盛极一时的门户网站将会进一步萎缩。传媒业必然重新洗牌,只有专业化、本土化、精确化的媒体才能立足。

(三)网媒新格局下的舆论演变新态势

在上述三类媒体的竞争中,舆论格局也展现出全新的特征。具体而言,主要有以下六个方面:其一,从舆论议题来看,当前主要集中于与中等收入群体切身利益密切相关的安全(人身安全、食品安全、财产安全)、教育、医疗等议题;其二,从舆论爆发的端口来说,自媒体成为当前绝大多数舆论风暴的策源地,并且,为了追求流量,自媒体积极参与各类舆论事件,成为推动舆论事件演变的重要力量;其三,舆情爆发的突然性增加。在当前社交媒体高度发达的情况下,任何时间、任何地方、任何事情、任何人都可能引爆舆情;其四,舆情的多层次性开始显现,全国性的、区域性的、行业性的舆情交叠在党媒、民媒和自媒的合奏下叠加出现;其五,舆情的风险性增加。舆情风险难以把控,大量信息真真假假,真假莫辨;其六,舆情的表达手法更加多元,来自中等收入群体的理性维权、来自个体化内容生产者的视频表达都将是舆情的主要表达方式,视频的作用突显,“无视频,不新闻”“无视频,不舆论”。


新格局中的三方合作新态势

近年来,党媒、民媒、自媒在竞争的同时在国家媒体融合战略的大背景下开展大量合作,到目前已达到“你中有我,我中有你”的态势,既竞争又合作的竞合关系在不断探索中逐步形成。

(一)民媒大举入股党媒

民媒与党媒的合作从2006年就开始了,腾讯与地方传统媒体合作,联合打造了立足本地信息服务的多家腾讯地方网站,只是影响不大。从国家把媒体融合作为网络发展战略举措以后,民媒开始加大和党媒的合作力度。

2013年以后,阿里巴巴集团在新闻媒体布局,先后和《商业评论》(2013年4月),《北京青年报》(2015年5月),《第一财经》(2015年6月),《四川日报》(2015年10月)等达成战略合作协议,其中投资上海《第一财经》,占有30%股份,在当时业界造成巨大轰动。

2018年国家广电总局强调要加强“智慧广电+”的生态化建设,提出要“积极借助市场力量、社会力量,在法律政策许可、确保意识形态安全的前提下,引导多元资本和优势资源参与智慧广电建设,实现优势互补、共同发展”。在这样的背景之下,腾讯先后与多家地方广电系统签订战略合作协议。

(二)党媒通过投资入股和合资共建的方式寻求与民营媒体的合作

2017年11月16日,短视频的头部媒体梨视频完成了1.67亿元Pre-A轮融资,这是梨视频的首轮公开融资,是由人民日报旗下基金独投。党媒资本投向新兴民媒平台,对于新兴民媒来说,获得主流媒体认同的价值要超越投资的资金本身。

与此同时,以人民日报为首,各级党媒大举入驻抖音、今日头条、哔哩哔哩等媒体平台,成效斐然。据统计,在今日头条平台上,阅读量TOP100的文章中,超过89%的文章来自党媒(彭兰,2019)。

(三)互联网大公司和头部党媒都积极布局自媒体

2012年微信公众平台上线,公众号自媒体的数量快速增长。在微信的带动下,阿里巴巴、百度、网易等互联网公司也先后推出自媒体平台。百度的百家号、阿里巴巴的大鱼号、腾讯的企鹅号、今日头条的头条号、一点资讯的一点号、网易的网易号、东方头条的东方号、新浪的新浪看点号、凤凰网的凤凰号、搜狗的搜狗号、趣头条的趣头条自媒体平台等。头部互联网公司集体参加自媒体内容平台的布局,2016年自媒体平台的数量出现井喷式增长。

(四)三种媒体开始合作制作节目

2018年两会期间,人民网与腾讯网联合启动直播栏目《两会进行时》,栏目的点击量突破亿次。紧接着人民网再次与腾讯、歌华有线合作成立视频合资公司,合力进军直播和短视频内容生产领域。尝到甜头以后,2018年9月人民网与B站正式达成战略合作协议,开始联合制作节目。可以说,在网媒新生态下,党媒、民媒与自媒展开各种合作,三家各自谋发展,又共谋发展。


传媒新格局的治理:

形成有序竞争的新业态

网络媒体已取代传统媒体成为中国传媒的主流媒体,因而,对网络媒体的治理已关系到安邦定国的大事。当前党媒、民媒、自媒三足鼎立的局面将会长期存在下去,这是中国传媒业的新格局,也是新生态。如何来治理这样的新格局,是党和政府部门面临的全新课题。党媒、民媒、自媒三足鼎立的局面刚刚形成,相互竞争刚刚拉开序幕,合作还有广阔的空间。三者之间有序的竞合将在中国网络空间开创千姿百态、千变万化的新局面。

本文系简写版,参考文献从略,原文刊载于《国际新闻界》2019年第10期。

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